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雷永军:给羊奶粉企业提五个醒!

日期:2020-05-13 11:15   作者:雷永军   来源: 乳业圈 

    2020年,羊奶粉进入了竞争最关键的2年。
    陕西企业不服输,但正在寻找做大的方法;澳优佳贝艾特一骑绝尘、孤独求败,但还没有看到一个有价值的对手;惠氏、伊利、合生元杀入羊奶粉市场,欲分一杯羹;圣元、完达山、明一、美庐、宜品还在思考,要不要将羊奶粉作战略主推?
对奶粉行业有深入研究的普天盛道咨询创始人雷永军,曾在2013年预言行业将会在5年内(2018年之前)达到60亿以上,并诞生20亿级别的企业,那一年,羊奶粉行业18亿。
    5年后的2018年,澳优佳贝艾特不负雷永军的预言超过了20亿;2019年,雷永军又预言行业3年内(2022年之前)有诞生10亿级的羊奶粉企业的机会。
    对此,我们就羊奶粉行业的发展采访了中国乳业俱乐部创始人,北京普天盛道咨询有限公司创始人雷永军先生。
    问:雷总好,我们发现您在2013年的时候就预言羊奶粉行业会有超过20亿的企业,而那一年羊奶粉整个行业才18亿。是什么原因促使您有如此的预言?
    雷永军:这个预言我是在陕西羊奶粉企业在上海组织的“第一届羊奶粉战略发展论坛”上发布的。
    当时,很多做羊奶粉的企业都很诧异,还有人会后问我,是不是说错了!我说,没有错——就是20亿!他笑了笑说,怎么可能?!
好在时间印证了一切。
    当时,很多人不知道普天盛道是一个专业的战略咨询公司,我受到邀请参加这个论坛,我们很慎重,因为这是中国第一个羊奶粉论坛,有非常强的行业指导意义。
    为此,在参加这个论坛之前,我们对羊奶粉行业的产业发展做了一个专门的研究,当时我们将羊奶粉企业分为陕西阵营、进口阵营、其他国产阵营。
    我们当时研究得出三个特点:第一,有一些企业在羊奶粉布局上是战略性的,这为羊奶粉行业的快速发展提供了有生力量;第二,羊奶粉行业在消费者层面已经有了教育成熟,天津的美可高特、陕西的和氏、美羚等企业做了大量教育工作,功不可没,行业到了摘桃子的时候了;第三,羊奶粉是牛奶粉产品同质化之后的一个新的差异化增长点,这个点有很强的产品粘性。
    根据这三个特点,我们还原到牛奶粉的行业发展过程和态势,最终得出两个结论:第一,5年内羊奶粉行业会高速发展,可能会超过60亿,那么就会有企业做到20亿以上;第二,传统羊奶粉企业太保守,在这一轮竞争中多数做不大。
会议只有30分钟发言,所以我们将5年内行业会发展到60亿以上,有企业可以做到20亿规模做了重点阐述。
    当时,我一方面是想提醒陕西的羊奶粉企业,有人会远远超过你,你不能观望、必须变革,同时也想告诫当时的所有羊奶粉企业,行业有40多亿的增量,等着你去开拓。所以,我们就在会议上讲了。
    问:能够想象到雷总您的苦心,后来的结果大家都知道了,您怎么看待这个结果呢?
    雷永军:其实,我们当时看到了传统羊奶粉企业发展的瓶颈,我将这个瓶颈叫做规模瓶颈。其实就是企业做到一个规模的时候,就像电脑一样需要硬件软件整体升级,否则就会死机。
    但是很多企业根本意识不到。
    那次会议之后,我们至少接触过四五家羊奶粉企业,但整体上都比较麻木,一是不相信行业会有那么大的增量;二是不相信自己可以有高速成长。
    行业规模和自我野心,这是革命性变革的前提,如果这个前提都没有了,你和他谈发展的战略战术,那是没有任何价值的。后来佳贝艾特的发展惊醒了大家,但那已经是2018年了。今天想来,真为那些中小企业遗憾。
    因为,在那样高速成长的前提下,实际上传统羊奶粉企业中至少有一家会达到10亿以上的。真的很遗憾!
    对这个结果,去年的时候有个陕西的奶粉企业的老板和我聊天,他说:今天的羊奶粉市场印证了我2013年的判断是正确的!我回答他说:这个正确没有任何意义,我当年提出这个预判并将之大胆公布,其实是希望这个预判最终是错误的。
    问:这说明您真的看懂了这些企业,所以太准了。我听说您在2019年和2020年又有一些预言,能否谈谈?比如,您在2019年年底提出,3年内(2022年之前)将诞生1-2家10亿级的羊奶粉企业!
    雷永军:是的,我2019年提出过3年内诞生10亿级企业的判断。这是因为普天盛道公司在2019年服务了一个有羊奶粉的奶粉企业,我们更深入地对羊奶粉企业做了一次产业研究得出的结论。我想,应该3年内会诞生至少两家10亿级的羊奶粉企业。
    问:你觉得哪些企业有希望哦?
    雷永军:有希望的企业不少:陕西的和氏、美羚;黑龙江的宜品;广东的雅士利;伊利。等等。
    问:为什么没有合生元、完达山、惠氏、圣元等企业。
    雷永军:这个还要看战略布局和战略定位,需要综合考量。
宜品、雅士利旗下的羊奶粉的关键胜在布局,如果策略到位,会非常快;和氏、美羚是老牌羊奶粉企业,关键在于战略突破。这是他们的瓶颈,一旦打破,他们爆发出的力量会很大;伊利的核心是渠道力,这个当前还没有一家可以比拟。
    其他不少企业多是凑热闹和赶时髦,没有将羊奶粉的发展提高到战略层面,所以多在1-3亿徘徊不前。
    问:非常感谢您的交流,最后,你能够给中小企业谈几点建议吗?
    雷永军:谢谢。对中小羊奶粉企业,我觉得他们应该在这几个方面审视自己的企业。
    第一:对未来5年行业发展是如何认识的?
    就像2013年,如果陕西很多羊奶粉企业认识到行业会发展到60亿、80亿,他就不会布局做三五亿的局。所以,对未来有清晰的把握,才能够在今天布好局。
    第二:一定要有清晰的战略。
    战略是什么?是方向、是魂、是战术的母体。
    在去年的调研中,我们发现几乎所有的中小羊奶粉企业都没有战略,多数是走到哪里算哪里,这怎么能够做大。有的企业甚至没有清晰的全年计划,真是让人着急。
第三:要做系统提升,不能头疼医头,脚痛医脚。
    你可能发现,羊奶粉企业的高层喜欢开行业会议,喜欢在媒体上做官样文章。这些对市场没有任何价值。你也可能发现,羊奶粉很多企业战略战术问题缠身,而自己并不知晓、掩耳盗铃。走偏了可怕,但不知道自己的问题更可怕。大多数羊奶粉企业都需要系统提升,但是如何提升?如何发现机会并抓住机会?如何建设做10亿企业的基因?很多企业还没有找到头绪。
    第四:一定要警惕规模陷阱。
    我们研究发现,有几家市场表现不错的企业虽然还很小,但却有严重的大企业病,人浮于事、决策冗长、内斗频繁;有几家企业虽然一直增长,还没有达到5亿,却深陷5亿陷阱。5亿陷阱是我们服务过几个3亿企业达到5亿时候的观察发现。不突破这个陷阱,不少企业可能会永久停滞在这个级别,甚至最终被市场淘汰。
    第五:要维持团队活力,更要维持团队稳定。
    刘备团队有中年的关羽、张飞;也有青年的赵云,马超;更有老年的黄忠。团队需要年轻人,更需要团结稳定,这是一种智慧,每一个企业都必须修炼的课题。根据我从业以来的观察,从来没有一个企业是通过折腾人成功的。
    相对稳定的团队,不高于20%的人才流失是个不错选择。
    可是,我看到过70%、80%的人才流失的公司,这样的企业,怎么让人安心做市场。再说,渠道经销商也需要熟悉业务人员啊!
    问:谢谢雷总对羊奶粉企业提出的中肯意见。再次感谢!
    雷永军:谢谢,不客气。(本文根据雷永军和媒体就羊奶粉的采访整理)

                                                      责任编辑:无为
 
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